LÜKS TÜKETİM ÜZERİNE NOTLAR: TÜRKİYE PAZARI, PSİKOLOJİK NEDENLERİ VE GELECEĞE DAİR

                                                                    Giriş;

Öncelikle lükse dair yapılan tercihlerde bunun nedenlerine inmek ve detaylarına bakmak gerekiyor. Lüks ürünler ihtiyaçlardan ziyade daha çok ürünün gözlemlenmesinden satın alınmasına kadar geçen sürelerin her birine bir bütün olarak bakmak gerekiyor. Örneğin ürünün kendisini aldıran onun hikâyesi, kullanıcıların statüsü, markanın reklam yüzü bunlara ek olarak söyleyeceğimiz kişinin hazzına ortak olacak her şey satın alma yolculuğunun taşlarını döşemektedir.

Lüks terimi zaman içinde farklı anlamlarda kazanmıştır. Sadece pahalılık, aşırılık değil son zamanlarda görünen o ki yeni lüks, sürdürülebilirlik, adil üretim ve şeffaflık kavramları ile “Bilinçli lüks” statüsüne de ulaşmıştır. Vouge Türkiye’nin yeni yazısında ise fiyatların artışına karşın giyim ürünleri inovatif değişim kaydedemediği, kalitenin aynı oranda artmadığı bununda logolara, gösterişe olan ilginin azaldığı “ sessiz lüks” arayışının başladığını göstermektedir.

Ülkemizde;

Türkiye’de lüks pazarı gelişmiş batı pazarı ve gelişmekte olan doğu pazarından ayrışan kendine özgü bir yapı sergilemektedir. Son dönemdeki enflasyon etkisini unutmamakla birlikte, sadık müşteri kitlesi olmayan, fiyat politikaları ile var olmuş şirketlerin maliyetlerin artışı ve alım gücünün düşmesi ile kriz dönemlerinde pazardan silinmektedir. Ülkemizde lüks tüketimi belirleyen en önemli faktör yukarıda da belirttiğim gibi enflasyonist ortamdır. Lüks saat, çanta gibi ürünler sadece bir aksesuar değil bir “değer saklama aracı” olarak görülmektedir. Bu nedenle orta segmentteki firmalar kapanırken ultra lüks ve yatırım lüksü segmentindeki firmalar satışlarını büyütmektedir.

Üretim Gücü ve Marka Bilinirliği

Ülkemiz lüks markalar hatta diğer markalaşmalar anlamında da çok iyi bir sınav vermemektedir. Üretim konusunda “üretim üssü” olarak görülen Çin, Hindistan gibi ülkelerle yarışmakta hatta enlasyonist ortam nedeni ile Türkiye’den Mısır’a kayan üretim hatları teknik yetersizlik nedeni ile fiyatları orada düşük olmasına rağmen ülkemize tekrar dönen firmalar vardır. Bu noktada iyi bir hikâye iyi bir markayı da beraberinde getirdiği unutulmamalıdır. Ayrıca yakından bildiğim bir konu ise fındık meselesi Giresun’ da üretilen birinci kalite fındıklar Gemilerle Avrupa’ya ihraç olmakta Ferrero firması katma değerli ürün olan Nutella fındıklarını buradan alıp işlemekte yüksek fiyatlı olarak ülkemize geri dönmektedir.

Eğilim

Tüketici eğilimleri tıpkı iki kıtayı birbirine bağlayan boğazı gibi müşteri eğilimlerinde “Batıya yüzünü dönenler ve gelenekçiler “ olarak ikiye ayırmak yanlış olmaz. Bir kesim kaliteli kumaş, logosuz ürünler üzerinden lükse yönelirken diğer tarafta “statü” arayışı ile logolu ürünlere itibar göstermektedir.

Nedeni ise kişilerin kendi konumunu ispatlamak, bir statüye sahip olmak nedeni ile tabiri yerinde ise bir “kostüm” kullanır. Ancak ekonomik koşullar orta sınıfı ortadan kaldırmış pazarın müşterisi sadece “zenginler ve indirimi bekleyenler” olarak ikiye ayrılmıştır.

Z ve Y kuşakları ise ev, araba gibi büyük yatırımlara ulaşmanın imkânsızlaşması ile daha kolay olan ulaşılabilir lükslere bunlar kıyafet, telefon, ayakkabı başta olmak üzere benzer ürünlere yönelmektedir. Bu noktada bugün alınmayan ürünlerin yarın daha pahalı olabileceği korkusu da etmendir. Enflasyonist ortamın etkisini burada da görmekteyiz. Ürünler önce sosyal medya da boy göstermeye başlar bunun sonrasında satın alınan lüks ürün diğer mecralarda bir “ içerik üretme” aracı haline dönüşür.

Gelecek

İflaslardan kaçınmak, daralan pazarı koruyabilmek azalan ilgiyi tersine çevirmek için lüks markalara veriye dayalı hamle önerileri verilmektedir.

“İndirim değil değer odaklı iletişim” CNBE-e ‘ nin haberine göre fiyat odaklı rekabet lüks markayı öldürmektedir. Marka fiyat düşürmek yerine ürünün neden pahalı olduğunu (hammadde, işçilik katma değeri ) gibi özelliklerini yani ürünün fiyat rekabetinden çıkıp algı rekabeti yapabilmeli örneğin “İphone telefon alırsan paran değerini korur” örneğinde olduğu gibi.

Dijital ve fiziksel dünyanın birleşimi noktasını atlamamak gerekiyor yapay zekâ ile birlikte en üst noktasına kadar çıkan dijitalleşme müşterinin tanınması konusunu hiçe atmamak gerekiyor. Mağazalar sadece birer satış yeri değil müşterinin verileri ile birlikte bir deneyim merkezi haline gelmeli.

Ülkemizin üretim gücü bir marka hikâyesine dönüşmelidir. Örneğin Les Benjamins bu konuda olumlu bir örnektir. Bu global standartta ama bizden olan bir markadır. Anadolu’nun motifleri, binlerce yıllık el işçiliği bunlara örnek olabilir.

Yeni nesil tüketici için etik duruş çok önemli, firmalar pazarlama kampanyaları yaparken, üretim yaparken bu konuyu göz önüne almalı. Sürdürülebilir ürünler hem lükse ulaşamayan müşterileri markaya çekmeli hem ürünün hem markanın ömrünü uzatmalı. Bu bizim gibi alım gücü düşük ülkelerde büyük sadakat aracı olabilir.

Sonuç olarak lüks ürünler sadece bir etiketten ibaret değildir. Altında satın alma nedenleri olan sosyo-ekonomik nedenlere bakmak gerekiyor keza bunların hepsi bir bütündür. İleride gösteriş yapan markalar değil sürdürülebilir, hikâyesi olan dijitale insanı katan, duyguyu unutmayan markaları yanı başımızda bulacağız.